Маркетинговые исследования рынка.

Что такое Маркетинговые исследования на классическом В2В рынке?

В2В (Business to Business) - это условное название компаний, конечными потребителями которых являются коммерческие структуры. Маркетинговые исследования на В2В рынке - это исследования среди промышленных, финансовых, торговых, дистрибьюторских, аудиторских и консалтинговых компаний и корпораций.

Как правило, объектами таких исследований выступают сотрудники подобных компаний. Их должностной уровень колеблется от рядовых менеджеров, какого-нибудь отдела или направления до лиц принимающих решения (ЛПР): руководители отделов, коммерческие и генеральные директора.

Традиционные задачи В2В исследований
• Сегментация рынка;
• Оценка объема рынка и долей рынка по продуктам и маркам;
• Оценка эластичности цен существующих и новых товаров;
• Определение тенденций и темпов развития рынков;
• Анализ эффективности рекламы;
• Анализ каналов получения и распределения товаров и услуг;
• Оценка степени удовлетворенности клиентов;
• Исследование имиджа компании.

Традиционные методы

Наиболее эффективными методами для такого рода исследований выступают глубинные и экспертные интервью, которые относятся к качественной группе методов.
Глубинное интервью - интенсивное и детальное, неструктурированное личное интервью, в котором высококвалифицированный интервьюер опрашивает одного респондента. Оно предназначено для выяснения его основных побуждений, отношений и убеждений по определенной теме. Обычно такие интервью имеют характер достаточно длительной беседы, с заданным вектором. Беседа строиться таким образом, чтобы респондент мог спокойно высказывать мнения и пожелания по исследуемой проблематике, делить опытом. Традиционно такая беседа имеет довольно длительный характер, однако мы придерживаемся несколько иной стратегии в своей практике: 20-40 минут - вполне достаточно для получения целостной картины представлений одного опрашиваемого об исследуемом предмете.
Экспертное интервью - одна из разновидностей глубинного интервью, его главной особенностью является статус и компетентность респондента, который выступает опытным участником изучаемого рынка. Экспертное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы о тенденциях и особенностях рынка, прогнозах его развития. Такое интервью может длиться несколько дольше, иногда больше часа или полутора.

Сложности организации

При проведении такого исследования возникает естественный вопрос: как найти респондентов? И, самое сложное: как договорить с ними о встрече? Учитывая высокий статус многих опрашиваемых лиц, это проблема является, как правило, наиболее актуальной.
Существенным подспорьем может выступить и сам Заказчик: если исследование проводится среди его клиентов, то контакты могут быть получены от него. Однако, исследование, как правило, требует конфиденциальности, вследствие чего процесс налаживания контактов не намного упрощается. В случаи отсутствия подобной информации, поиск ведется с помощью доступных баз данных.
Однако, предположим потенциальный респондент найден, как же его убедить принять участие в исследовании? Традиционно, методисты маркетинговых исследований рекомендуют поощрять участие в исследовании подарками и сувенирами. На наш взгляд, такая практика не очень подходит для исследований на рынке B2В, а скорее при проведении глубинных интервью с потребителями. На рынке В2В, по нашей практике, наиболее эффективным стимулом для участия в исследовании является предоставлении части результатов, выжимки из общего отчета, содержащие основные тенденции рынка, некоторые прогнозы его развития. Эти сведения могут быть довольно интересными для участников проекта.

Региональные проекты

Довольно часто Заказчики исследований на В2В рынке являются довольно крупные компании, имеющие филиалы по всей России, или же грандиозные планы на свое продвижение в регионы.
Хотим поделиться с Вами нашим опытом проведения подобных исследований. Совсем не давно нами был завершен довольно масштабный проект, посвященный изучению состояния рынка отопительного оборудования. Заказчиком являлся один из крупнейших иностранных производителей радиаторной арматуры и автоматики для систем отопления. Он ставил перед собой задачу продвижения в регионы, определение маркетинговой стратегии продвижения и ближайших стратегических целей развития компании в России. Исследование было проведено в 10 регионах.

Трудности проекта

В процессе исследования мы столкнулись с двумя основными трудностями:
1. Исследуемый рынок является специфическим и узкоспециализированным, что существенно затрудняло поиск респондентов, к тому же весь поиск респондентов лег на наши плечи - Заказчик практически не предоставил координаты потенциальных респондентов.
2. Трудность языка исследования. Предметом исследования являлись три сегмента отопительного рынка и оборудование, представленное на нем. Из-за этого потребовалось составить в месте с Заказчиком специальный "словарь" исследования, а также проводить специальный инструктаж с интервьюерами с целью погружения в тематику исследования.
Создание партнерской сети

Перечисленные выше трудности существенно осложнили работу с нашими региональными партнерами.
К настоящему моменту нашей компанией создана довольно разветвленная партнерская сеть, с каждым из регионов мы уж не раз работали, поэтому перед нами не стояло острой задачи поиска новых партнеров. В данном случае основные опасения вызывал инструктаж интервьюеров, которым мы могли проводить только опосредованно. Здесь существенно помог "словарь".

При организации региональной работы перед нами стояли следующие задачи:
• определение сроков работы;
• контроль и координация работы;
• поиск ряда новых партнеров.

Практические советы при работе с региональными партнерами
• На наш взгляд полезно создавать "Словарь" для любого исследования, а уж для крупных региональных проектов особенно: очень важно, чтобы работа во всех регионах велась по одной схеме - это существенно облегчает последующую обработку данных. "Словарь" исследования - это то, что в учебной литературе называют теоретической интерпретацией понятий. Расклад по полочкам объекта и предмета исследования - необходимая часть исследовательской программы.
• Существенной трудностью при работе с региональными партнерами является организация их совместной деятельности, сдачи работы в срок. Безусловно, практически невозможно, чтобы все регионы начали работу одновременно, поэтому на полевой этап работы необходим существенный запас времени, как минимум две недели.
• Необходимым условием успешного сотрудничества является поддержание постоянных контактов с каждым из партнеров, проще всего это делать по электронной почте, но полезны и личные звонки.
• Наиболее эффективным является поэтапная сдача работы, это позволяет уже на ранних этапах оценить качество работы и при необходимости осуществить доработки.
• Обязательно попросите предоставить отчет о проделанной работе, как то базу состоявшихся и несостоявшихся контактов, первичные материалы (записи интервью).

По материалам сайта маркетингового агентства STEP-BY-STEP